27/04/2017 13:22

Stratégies de contenu : la clé du relationnel pour les RP

Stratégies de contenu : la clé du relationnel pour les RP

 

Plateformes de contenu, le principal enjeu des RP à l'heure du digital


Sarah Azan (Fondatrice de Babbler) et Jérémy Bouffier (Business Developer de Babbler / Expert RP & Marketing d'influence) ont co-animé le 24 mars une présentation dans le cadre des ateliers régulièrement organisés par le Syntec Relations Publics. Celle-ci portait sur l'évolution des contraintes pour les RP, dans le cadre de la transformation du métier, et plus particulièrement dans la place centrale que doivent dorénavant occuper les plateformes de contenus, à l’heure des stratégies digitales.

Découvrez ci-dessous le compte-rendu de ce workshop, produit par Jérémy Bouffier, sur l'enjeu crucial de l'engagement pour les RP digitales.

 

Passage d’une problématique d’identification à un enjeu d’engagement


Avec le online, la décennie dernière a été marquée par une augmentation, à la fois du nombre de médias, mais également des canaux, avec pour conséquence une croissance du nombre de points de contacts et des multi-collaborations. Le principal défi pour les RP était alors d’identifier et de maintenir à jour leur carnet d’adresse. L’âge d’or des bases de données médias qui apportait une solution ‘clé en main’ pour répondre à cette problématique d’exhaustivité.



Pour autant, la digitalisation croissante - qui multiplie les supports et les canaux - pose un nouveau paradigme, puisque les journalistes s’expriment désormais par eux-mêmes et pour eux-mêmes sur leurs blogs et réseaux sociaux, et que nous observons en parallèle l’apparition et l’affirmation de nouveaux influenceurs : experts, instagramers, blogueurs, youtubeurs, twittos …

L’utilisation massive des bases médias a joué un rôle dans la dévalorisation du métier qu’ont connu les RP. Entendons-nous bien, je ne dis pas que les bases médias sont néfastes, bien au contraire, MAIS que l’utilisation qu’en ont fait les communicants est pernicieuse. Elle a fait croire au marché qu’il était possible de rendre ‘scalable’, d’industrialiser, un métier dont l’aspect relationnel est au coeur de la valeur stratégique, alors que leur plus value était dans l’affinage du ciblage.

Pour les agences, nombreux sont les annonceurs qui ont cru qu’ils pouvaient facilement couper dans les lignes budgétaires, puisqu’il leur suffisait d’acquérir une base et de diffuser massivement auprès des journalistes. La belle affaire. Il incombe aux RP de revaloriser petit à petit leur action, et non sans peine, depuis, je dirais, environ 3-5 ans.

 


Le digital est un retour aux sources du métier


Les contraintes des RP se sont décuplées avec la digitalisation du métier. Aux contraintes historiques de 'fonds' (sur les message clés, l'angle ...) et de 'forme' (support, canal ...) se sont ajoutées de nouvelles contraintes :

* SEO, avec la nécessité pour les journalistes de produire des contenus pensés pour le référencement des médias sur lesquels ils écrivent.
*  Productivité, avec la multiplication du statut de freelance/pigiste.
* Viralité : produire des formats qui vont pouvoir générer des partages et de l’engagement.

Auxquelles vient s’ajouter une nouvelle forme de contrainte, celle de la prise en compte des :

* Motivations personnelles des influenceurs : renforcer une expertise, faire des rencontres, approfondir ses connaissances …

Il faut dorénavant faire cohabiter plusieurs segmentations possibles pour les fichiers RP et décliner des contenus adaptés dans leur fond et leur forme :

* par domaines couverts >> Mode / Tech / Éco / Sport / …
* pas support >> Presse / Web / TV / radio / …
* par canal >> Mail / Twitter / Facebook / Blog / Instagram / …
* par typologie >> Journaliste / Influenceur / Expert / Blogueur / …
* par personae >> attentes et motivations personnelles

 

Les outils sont mal adaptés aux usages, et inversement


Dans son étude portant sur les usages des réseaux sociaux par les journalistes, Cision comptabilisait 97% de journalistes présents sur les réseaux sociaux, notamment Twitter. Nous avons également mené une enquête chez Babbler, portant sur +300 journalistes, et faisons le même constat, des usages ‘sociaux’ bien intégrés dans le quotidien des journalistes.

Pour autant, quand on leur demande quel est le canal sur lequel ils souhaitent être contactés, la moitié d’entre eux répondent encore l’email, puisqu’ils y sont au quotidien exposés par les RP, alors qu’une seconde moitié légèrement majoritaire est prête à multiplier les points de contacts : Twitter, Facebook, Linkedin, SMS, téléphone, messageries instantannées.

 

Pas d’outil magique, que de multiples outils


Pas d’outil magique. Pas d’outil « couteau suisse » qui répondrait à TOUS les besoins. Les RP doivent avant tout accepter de multiplier les outils, puisque de toute façon on doit accepter de multiplier les canaux, quand chaque jour qui passe voit la naissance d’un nouveau réseau.

Plus qu’une question d’outils, c’est d’avantage une question d’usage et de stratégie qui doit pousser les RP à mettre en place des plateformes de contenus, qui deviendront le centre névralgique de toutes les stratégies.